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单日销售达1.5亿元,大悦城开启会员疯抢新模式

  • 2018-04-24 10:31
  • 来源:国际联播网
  • 编辑:紫墨轩
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  4月21日,大悦城自有IP——大悦疯抢节再度发力,九城联动,掀起会员消费的狂欢。单日实现销售1.56亿元,提袋率达74%。其中会员消费额达7695万元,会员消费占比达49%,活动期间,新增会员16000余人。

  其中,朝阳大悦城会员销售突破1400万元,烟台大悦城会员消费占比突破77.4%,再次刷新了购物中心会员销售的新记录。

  大悦疯抢节从2016年起,开始在中粮商业的体系内推开。历届疯抢节活动中,大悦城积极联动内外部资源,联合美团点评、支付宝口碑、蚂蚁花呗、滴滴出行、京东白条、爱奇艺、我买网、蒙牛等大型平台和品牌进行合作,推动线上线下互动,打造完整O2O闭环,不断创新实体商业SP活动模式,推出促销新玩法,被行业成为实体商业的双十一。

  大悦疯抢节已经历时五届,追求高的销售额和客流量固然重要,但销售和客流的天花板让大悦城商业团队开始思考,如何让庞大的客流变成大悦城自己想要的客群,如何让追求买买买的SP活动对品牌附加更多的增益效果。

  大悦城将4.21疯抢节主题定为“会员潮Buy日,Fun肆挑尖货”,旨在聚焦会员,主打潮流单品,实现品牌目标客群的优化,将“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌内涵继续在此次全国联动的SP活动得以深化。

释放会员潜力,开启疯抢新模式

  商业早已由商品稀缺的时代转进入到顾客稀缺的时代,线上线下商业的竞争也转变为客群的竞争。客群,尤其是高质量的客群成为竞争的焦点。

  截止到2017年底,大悦城会员已经超过300万,无论是到店频次,还是消费额,都远高于普通消费者。数据显示,30%的消费者,贡献了70%的客流,大悦城会员消费额是普通消费者的三倍,中频会员人均销售额近8000元,高频会员人均销售近万元。这意味着经营存量会员对于业绩提升的重要作用。

  如何将有限的资源最大化,最大程度地释放会员价值成为本次疯抢节重点关注并解决的问题。

  提升会员存量,壮大会员群体是释放会员价值的第一步。活动期间,大悦家族会员纳新招数层出不穷。活动期间,大悦城所有优惠活动仅对会员开放,刺激消费者成为新会员。烟台大悦城入会即享精美礼品,天津和平大悦城为新会员准备了专属玫红地铁卡,朝阳大悦城新会员专享600积分,并可获得线上抽奖资格。除入会礼和入会积分之外,各大悦城还积极同第三方平台合作,实现跨平台引流。上海静安大悦城同支付宝口碑、大众点评发行联名会员卡,转化优质会员。

  抓好会员存量,多渠道拓展会员权益,强化积分这一会员货币的用途,是释放会员价值的第二步。积分抵现、积分秒杀、限时积分换礼和多倍积分成为疯抢节期间,各大悦城及祥云小镇的标配。同时,各大悦城也根据项目本身的会员情况,策划了会员特色化权益活动。朝阳大悦城会员进店,即可得到商户提供的专属礼品,至尊卡会员自动获得100元代金券,成都大悦城会员可通过积分参加答题游戏,上海静安大悦城超级会员还可享受豪车接送服务……

  活动的背后透露出了大悦城的会员逻辑:提升会员增量、抓好会员存量,将更多地普通消费者转化为大悦城会员,同时不断提升会员权益、提升会员积分的有用性,提高会员粘性和忠诚度,逐渐形成一种会员数量不断增加、会员权益更加丰富、会员粘性更高的良性发展脉络。

推行Joy Pay,打造会员专属钱包

  本次疯抢节,大悦城正式在全国范围内推行Joy Pay。Joy Pay是大悦城联合平安壹钱包共同推出的集会员营销、会员权益和会员支付体系为一体的支付钱包。Joy Pay为大悦城会员提供了一种便捷支付方式。

  活动开始前,大悦城便和平安壹钱包完成技术对接,Joy Pay在各大悦城微信公众号菜单栏和APP上会员模板统一上线,方便消费者注册使用。消费者开通Joy Pay,即可成为大悦城会员。消费者线上可使用Joy Pay进行团购券购买、储值;线下买单时,出示Joy Pay付款码,即可实现线下买单。凡使用Joy Pay支付,即可享受折上折优惠。天津南开大悦城会员使用Joy Pay支付,还可享受双倍积分。活动期间,Joy Pay交易额达2198万元,占参与活动项目会员销售的33.4%,使用Joy Pay交易的笔数达28566笔,上海静安、天津南开、成都三家大悦城交易笔数均超7000笔,新增优质用户14154人。

  除基本的储值、支付功能外,Joy Pay还在业内首次实现支付即积分这一动作,整个消费过程无需出示会员卡、或者报手机号,缩减了积分流程,提高了会员积分的比率。

  Joy Pay的推行,也使得越来越多的商户更加愿意参与和配合到大悦疯抢节之中。Joy Pay实现了商户T+1结算,使得大悦城和商户的结算效率大大提升。共有1443家商户支持Joy Pay支付。

  未来,Joy Pay在支付、储值功能的基础之上,还会逐渐将场景化体验和社交分享元素融入到大悦城的支付体系中,并结合大悦城特有的街区、主题活动、良食局等,开发社交礼品卡、预付费储值卡等定制化服务。

  Joy Pay在全国范围内的推广,不仅是会员消费端的功能,而且是Joy Pay的推出是大悦城会员体系数据化、智慧化的一次深度优化和提升,是大悦城开放式会员共生平台的坚实一步。

万件潮流单品,做足品牌潮流属性

  大悦城一直在致力于向消费者提供品质的生活方式和潮流的购物空间,经过十余年的发展,网罗了一大批时尚、潮流、注重品质的年轻悦粉。如何把SP活动做成这部分年轻人的消费狂欢,成为大悦城商业团队在策划第五届大悦疯抢节的出发点。

  在做好折扣的基础之上,大悦城和祥云小镇运营团队经过与商户沟通和协调,推出了万件潮品。例如三宅一生推出限量款、雅诗兰黛小棕瓶、Michael Kors畅销款、科颜氏独家礼盒等均推出限量折扣;Pandora、SWAROSKI等,为大悦城提供全城独享货品。潮品爆款尖货让消费者更加直观感受到大悦城潮流的品牌内涵,赋予了大悦城品牌更多地增益价值。

  为活跃场内疯抢气氛,天津和平大悦城策划了“超级脑力王 无敌玩猜价”的活动;此外,成都大悦城的小鸡快跑现场实时互动游戏、疯抢屋,朝阳大悦城真人推币等游戏,更是营造了一场会员的消费狂欢。

  此次4.21大悦疯抢节,不仅仅是一场买买买的消费狂欢,更是一场融合了娱乐、体验、互动等在一体的线下品牌轰趴。各大悦城及祥云小镇纷纷推出属地化营销活动,向更多地消费者展示各自的魅力。西单大悦城场内同步进行查特花园醒来的森林展并伴有现场音乐表演,朝阳大悦城则在外广场推出了爱丽丝奇境缤纷之旅”跨界艺术大展,上海静安大悦城告白气球2.0上线,成为众多网红少女的打卡之地;沈阳大悦城将Molly首次引入了东北市场,疯抢节当日引发沈阳青年人排队参展,天津南开大悦城万物有光和口袋森林双展并行,带给消费者新奇、潮流的购物体验;烟台大悦城色的七次方主题展、成都大悦城1500㎡的郁金香花海则通过光影技术,带给消费者不一样的疯抢体验。北京中粮祥云小镇则在疯抢节期间,推出年度IP大展——风车节,深化城市微度假的定位。

  大悦疯抢节已经成为大悦城在品牌营销方面的亮眼名片,成为一个各平台跨界合作、优质资源共享的契机点。在刚刚结束的2018年ICSC全球商业地产中国大会中,大悦疯抢节获得ICSC中国区营销类金奖。

  在本次疯抢节中,大悦城开放式会员平台成效凸显。根据大悦城团队介绍,大悦城也一直不断扩大其在支付、地图、出行、本地生活服务、社交、娱乐等一系列线上平台的合作,并不断开放CRM跨系统合作,实现优质会员资源、数据的共享,延展大悦城会员的生态圈。

  大悦城自身也将不断在会员经济、营销创新等方面,探究更多新鲜玩法,给消费者创造完美的消费体验,为实体商业提供一种全新的SP营销新模式。

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