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解密8.5亿品牌曝光背后,大悦城的“走心营销学”

  • 2018-08-24 13:13
  • 来源:国际联播网
  • 编辑:紫墨轩
  • 点击量:43105

  如今移动互联网高度发达,划着手机就足以宅上一天,购物中心似乎越来越难以撩动年轻人。当“血拼”早已不再能够满足他们,然而,商业地产惯用的超级IP展,粉丝红利渐退;“网红拍照”展愈发让消费者审美疲劳。面对如此困境,从业者不得不思考:场景体验的出路究竟在哪里?

  艺术、科技、互动……出于不同的定位,竞争激烈的购物中心给出了各自的答案。进一步探究后会发现,这些答案的终极指向都是人们的情感需求,只有“情”最能激发消费者的共鸣,也最能让品牌真正走进消费者的心。

  因此,最懂年轻人的大悦城凭借着领先市场的自造IP意识以及深度情感社交概念,重磅推出以“Joy, up to Love 放肆爱,敢表白”为主题的年度品牌活动,聚焦年轻客群的情感世界,撩拨内心对真爱的表达;联合抖音、新世相、搜狗输入法·字媒体、荔枝APP等20个品牌及董冬冬、陈曦、朱敬一等多位跨界艺术家,一起鼓励年轻人勇敢表达内心情感。此次活动获得了8.5亿曝光量,触达全国2000万年轻人,78000条从线上和线下征集的情书历UGC内容,2周内吸引了全国近200万观众走进9座大悦城观展互动,完成了一场堪称行业现象级的全国性品牌营销事件。

  覆盖年轻消费者生活半径的互动入口,

  吸引消费者深度参与的体验闭环

  阶段1.预热期——20个参展品牌跨平台征集,不同角度号召为爱勇敢

  在甜蜜的5月20日,征服无数年轻人的新式茶饮第一品牌喜茶率先发布微博,征集告白情话,其他参展品牌随后也在各自的微博、微信、社群以及线下实体店内开启征集。全渠道的活动入口和多角度的话题引导,多维度击中消费者“软肋”,引发了强烈的共鸣,为后续活动开展沉淀了大量的优质内容,也为自发性的二次传播埋下伏笔。

  阶段2.引爆期——涟漪式的线上传播,助力五维感官的传情达意

  大悦城“Joy, up to Love”活动的主旨着眼于“情”,放大在生活中往往被忽略的情感与情绪,因此在“中国情人节”七夕档期,联合诸多合作伙伴以“五感体验”为线索发起一波波线上线下营销事件,让“放肆爱 敢表白”的号召集中引爆。

  “网红”品牌跨界联动,互动体验极致五感

  视觉:#七夕你真好看# 大悦城x 抖音

  8月9日,大悦城x抖音联合发起#七夕你真好看#官方挑战赛,用记录生活中真实美好瞬间来表达爱意。暖心话题精准迎合受众口味,配合头部KOL合作及覆盖抖音全站用户的站内信宣告,站内触达5亿多人,诱发全民创作热情。移步线下,全国大悦城同步开设展览,自带“打卡属性”的多元场景更让观众无门槛拍摄出“网红”视频,引起在抖音等社交媒体上新一轮的自发式传播。在双方优质资源的驱动下,超过5.1亿人次观看,直登抖音热搜榜。大悦城借此机会,与海量抖音用户进行了一场亲密互动。

  大悦城x抖音系列活动,抖起上亿人的七夕美好时刻

  听觉:声音情书H5 大悦城x荔枝APP

  “纸短情长,不如一声一书”,大悦城联合荔枝APP发布了声音情书H5,荔枝APP人气主播献声朗读,将预热期征集到的精选内容以别具创意的线上“声音情书展”呈现。一封封动人的声音情书,也为大悦城线下活动的开展预热造势。这波联名活动创造了上亿的曝光量,更让“Joy, up to Love”——品牌活动保持不灭的新鲜度和话题热度。

大悦城x荔枝APP系列活动,掀起用声音情书告白的风潮

  触觉:“爱的情书历”

  触觉是如今生活中愈发珍稀的表达方式,洞察到这一点的大悦城精心策划了“爱的情书历”活动板块,邀请消费者放下手机、重温握笔的触动:选一个特别的日子,通过大悦城寄出一份“见信如唔”的感动。

  78000句真情告白通过与概率论社交实验站联合发起的相关H5及全国各大悦城展览现场得到收集。这些丰富优质的UGC内容,将进一步优选集结,诚邀国内原创设计品牌九口山操刀制成2019年《爱的情书历》,回馈参与者。情书历实现了内容的升华,同时象征着大悦城的关怀陪伴消费者每一天。情感连接的延续,使得活动造就温暖的闭环体验。

  现场观众驻足书写“爱的情书历”

  嗅觉:气味故事书 大悦城x气味图书馆x三明治

  跨界联动并不局限于大悦城与某个单一的品牌——例如在线下展览的“嗅觉”展出中,消费者可以依循气味图书馆提供的香气,寻找由书写平台三明治的粉丝创作的情感故事。参展品牌之间的化学反应,创造出多元而饶有趣味的体验。

三明治x气味图书馆联合展区,带领观众探索气味中的故事

  味觉:大悦城x喜茶、大悦城x江小白

  不论是喜茶还是江小白,都是饮品界“情感营销”的高手,在线下展览中特别呈现了粉丝们热情创作的有关情感的种种“滋味”。

  #我有一瓶酒,有话对你说#,用半句“江小白”式的文案激起观众参与情话接力

  在传播层面切入社群圈层,为活动聚势

  大悦城的品牌理念吸聚了一大批自带流量的社群媒体与高人气KOL,携手线下多家行业头部品牌,多场景覆盖目标客群的生活半径,传播如涟漪一般逐层扩散,吸引更多圈层的群体关注大悦城。

  l KOL活动主题海报 大悦城x众咖

  8月7日,国内著名词曲作家陈曦、董冬冬夫妇、新世相创始人张伟、跨媒体艺术家朱敬一、搜狗输入法·字媒体负责人郭敏、冷兔创始人易水寒、自媒体人胡辛束、漫画家Tango、“概率论社交实验站”创始人群小爷、九口山创始人杨军等大咖们共同为活动站台,号召为爱勇敢,系列主题海报疯狂刷屏微博与微信朋友圈。

  9组跨界大咖助阵粉丝的放肆表白

  l 《我的爱情化身》 大悦城x搜狗输入法·字媒体

  随后,大悦城x 搜狗输入法·字媒体联合发布《我的爱情化身》测试类H5,不落窠臼地用动物来对应火系恋人、魂系恋人、电系恋人等新鲜态度标签,吸引消费者测试自己所独有的爱情图景,点击量高达602万次,迅速被行业权威媒体收录为经典H5案例。

  搜狗输入法·字媒体为活动投入全网资源,超1亿人次浏览

  搜狗输入法定制2款主题皮肤加磅活动效果,下载使用量突破十余万

  l 大悦城x 新世相,大悦城x 胡辛束,大悦城x概率论社交实验站

  联合头部新媒体新世相、胡辛束和概率论社交实验站,分别从文艺、情感和社交的角度发布为爱勇敢表白的原创推送,累积阅读量56.8万,不但把活动理念深深植入各自的粉丝群体中,具有共鸣的活动主题更是高度调动了粉丝的自发留言。

  尤其是新世相后台收到8384条留言,评论区也秒变“大型表白现场”,第一条留言获得3659个赞,足以显现粉丝们参与活动的热情。

  新世相、概率论社交实验站和胡辛束原创推文下方评论区,粉丝高质量的留言互动

  阶段3. 发酵期——全国大悦城线下展览甜蜜开撩,情感交流的场景为活动画上闭环

  在线上积聚了大量关注与共鸣后,大悦城匠心策划了集视觉、听觉、嗅觉多元感官体验的情感类自主IP线下展。8月10起,由北京、上海、天津、成都、沈阳、烟台全部大悦城联袂展出。高颜值的展区设计、参展品牌的互动体验,每座大悦城都变身为“表白地标”,截止至8月23日,共有约200万名观众来到现场参观,感受勇敢表达心声的场域氛围。

  短短2周,全国9座大悦城联袂呈现的线下展览吸引了约200万观众

  线下展览集聚众多网红品牌,并邀请跨界艺术家朱敬一和漫画家Tango参与,带领消费者解锁各种表白新姿势。

Tango幽默且不失深刻的漫画与抱枕结合,带给观众温柔的治愈

跨界艺术家朱敬一的爱情毒鸡汤,直男也能为女友秒出大片

  此外,抖音达人线下互动、喜茶七夕赠饮、江小白Mix红蓝CP混饮活动、荔枝APP的声音邮局、气味图书馆的DIY调香、诗歌岛周年庆情话趴、三明治写作者聚会、知乎大学线下分享……品牌发起的社群活动在大悦城场内形成联动,在场外让“Joy, up to Love”再次获得超过7000万的曝光量,使得影响力持续外扩。

  诗歌岛周年庆情话趴,解读展览中的情诗

  打造“走心”营销标杆,引领场景体验3.0新趋势

  在这个缺失表达的温度、无处存放惦念的年代,大悦城“Joy, up to Love”2018全国品牌活动唤醒出自于爱、发乎于心的情感,一反品牌活动易陷入“自high”的尴尬,每一环的传播与互动都得到了热烈回响,吸引了消费者的主动参与——大悦城用“走心”营销真正撩到了他们的心。究其成功原因有四:

  自主情感类强IP,深度连结年轻消费者

  自创IP的魄力,彰显了大悦城品牌一贯的原创意识和卓越的原创能力。在主题选择方面,挖掘当下年轻人深层次的情感需求,“Joy, up to Love 放肆爱,敢表白”聚焦情感和情绪的表达,让大悦城从一个购物和消遣的场所升级为具有连结感的价值场域——年轻消费者在大悦城感受到“爱”,享受与别人共享美好时光之乐,成功将“JOY CITY, Joy up! 时尚永新,乐在其中”的大悦城品牌精神传递给目标消费者。

  聚拢头部合作品牌,最大化整合线上线下、场内场外的合作资源

  大悦城素以“经营客群”的核心竞争力闻名业内。此次全国品牌活动中,同样紧密围绕消费者的需求去创造超级场景,不但贯通线上与线下,更整合了诸多场内与场外的各行业头部品牌,立体式覆盖目标消费者的生活半径,形成征集预热-引发关注-线下展览深度体验-“爱的情书历”互动留存的完整活动闭环,用创新和丰富的活动形式赶走单一营销活动的审美疲劳,一击捕获消费者挑剔的心。

  涟漪效应的传播,创造话题不断推高活动声量

  大悦城的媒体投放加上具有强烈社群属性的合作品牌,在各自的传播渠道和粉丝群体中一波接一波抛出热议话题、共造声势。优质资源整合之下,通过社群圈层形成涟漪式的全国传播效应,整体曝光量达8.5亿;超过5.1亿人次观看抖音挑战赛;3支大悦城联名H5共获得706万点击量;新世相、字媒体、概率论社交实验站等合作伙伴产出4篇10w+微信推文。

  构筑超级“消费+体验”心场景,创新打造年轻人的“社交主场”

  围绕情感表达的原创IP,大悦城通过构筑走心的消费场景、内外联动造势、线上线下多维传播,在全国9座大悦城里通过场景体验展激发消费者的共鸣和主动参与——200万人观展,78000条“爱的情书历”留言,各大悦城大屏的活动宣传触及超2000万线下人群,这场有热度亦有温度的“Joy, up to Love”2018全国品牌活动无疑让大悦城成为年轻人的“社交主场”。

  大悦城品牌不仅捕捉着18-35岁年轻群体在物质层面的需求更迭,更感知着他们在精神层面的情感脉搏,不断地用极具共鸣共情的场景体验方式让消费者感知“时尚永新,乐在其中”的品牌态度,影响和引领新一代消费者的美好生活方式,也不断为市场带来新的启迪。


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法律顾问  任党辉  北京双高律师事务所