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书写商业传奇 大悦疯抢节交出单日销售2.38亿成绩单

  • 2018-09-18 13:11
  • 来源:国际联播网
  • 编辑:紫墨轩
  • 点击量:82301

    9月15日,大悦城自创营销IP大悦疯抢节迎来了自己的第六届消费狂欢。在历经近两周的线上蓄客和场内预热后,大悦家族11城联动,单日销售破2.38亿元,同比增长53%,其中零售销售额占比71%,共有241家品牌商户成为当日全国销售冠军,338家品牌商户成为当日全城销售冠军。其中,朝阳大悦城销售达到5031万元。西单大悦城单日为全国销冠的商户达74家、沈阳大悦城单日为全省销冠的商户达73家。天津南开大悦城、成都大悦城、天津和平大悦城、上海长风大悦城、北京祥云小镇均创下历史销售新高。烟台大悦城提袋率高达70%。上海静安大悦城会员消费占比72%。2018年8月28日开业的杭州大悦城的销售额达712万元,提袋率达60%。本次大悦疯抢节以“悦购915,尖货手慢无”为主题,重新回归购物中心营销活动的本质:提供更多更优质的购物选择,提升消费者的购物体验。


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支付场景新体验 Joy Pay产品升级


      作为大悦城会员的“专属钱包”,Joy Pay自今年4月疯抢节以来,一直在为大悦城的会员营销进行定制化迭代和产品升级,为会员体验再赋能。本次疯抢节,会员使用Joy Pay的复购率高达89%。规模上,到本次9.15大悦疯抢节,Joy Pay已经实现了全国所有大悦城的接入和运营。活动期间,顾客使用Joy Pay支付的总交易笔数达25537笔,Joy Pay交易额占全场总销售的8.9%,Joy Pay客单价达824元,高于全场客单431元。沈阳大悦城Joy Pay人均消费额为3403元,成都大悦城Joy Pay交易总额占其全场总销售的31.6%。


      除了覆盖更多的项目,Joy Pay还实现了同大悦城自建商业系统·无缝连接,通过POS平台承接,打造了从POS到ERP,再到CRM平台的全链路方案,通过会员接口,消费上传接口乃至积分控制接口的联动,将原本较为繁琐的消费-会员-积分场景在后台进行了进一步的简化,通过自动化程序及人工智能的辅助,在保证会员权益的同时,满足了支付即会员,支付即积分的有效转化,实现线上线下互通多场景多服务的接入。


      在产品功能上,Joy Pay也在不断迭代,以适应消费者越来越高的体验需求。事实上,不少支付工具都有着较强的“排他性”,对于消费者而言,由于同业竞争而产生的“护城河”无疑成为了消费痛点。对此,Joy Pay以开放性的理念,首次实现了支付平台聚合。过去,消费者需要先通过繁琐的验证过程绑定银行卡后,才可以进行支付,无形中增加了使用门槛。本次疯抢节前,Joy Pay已经实现了微信支付的接入,未来还将继续接入其他第三方支付平台,有效提升支付效率,让消费者具有更加便捷、流畅的支付体验。


打造品牌平台 快时尚深度合作首度破冰


      对于优衣库、Zara、H&M等国际快时尚大品牌,购物中心与他们的合作有着迥然不同的两面:一方面,这些品牌能够带来大量客流,是商场销售主力军,也常在品牌布局中被定位于主力店位置。另一方面,快时尚品牌具有庞大且完备的内部POS系统,这一系统往往独立于购物中心的整体POS,双方无法实现数据互通。系统上的割裂,使购物中心在进行SP活动时,往往无法联合快时尚品牌共同参与,这让消费者少了很多购物选择,对购物中心而言,也是商户资源上的损失。


      面对这样的痛点,大悦城一直在试图做破冰者,大悦城曾尝试从项目层面进行营销活动合作,但往往缺乏整体性和规模性,对于商户而言也存在着合作成本高、流程繁杂的问题。借着“实体商业双十一”的大悦疯抢节,快时尚品牌参与大悦疯抢节的整体营销活动,对于自身而言,不仅可以有效提升销售,更是一种高效、精准的品牌推广。


      在此背景下,本次9.15大悦疯抢节,大悦城商业团队同国际知名快时尚品牌优衣库达成了总部层面的系统性深度合作。双方完成POS系统的对接,将活动礼券发放、核销等功能全部打通,消费者可以通过Joy Pay支付工具,参与到疯抢节等大悦城营销活动的优惠活动当中。活动当日,在全国大悦城的8家优衣库门店使用Joy Pay的总交易额达61万元,其中,成都优衣库使用Joy Pay的总交易额达32.6万元。在大悦疯抢节这一自造IP品牌赋能下,双方的首次深度合作就取得了惊艳的销售成绩。


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      未来,大悦城同优衣库的合作将不仅限于疯抢节,而将成为常态化、模式化的合作方式。双方已经在进行战略层面的合作探讨,有望在会员新生态、品牌推广活动、新业态打造等方面进行更多合作尝试。对于大悦城而言,与优衣库的这次“亲密接触”,也为快时尚大品牌深度合作模式建立了基础,今后将继续拓展与其他品牌的深度合作。


      从过去招商层面的主力店合作,到精细化运营阶段的品牌管控,再到如今通过智慧平台实现的系统化合作,大悦城同快时尚大品牌的合作模式,也在伴随着市场和消费者的发展不断深化和升级。在3.0时代大悦城“平台化”战略背景下,大悦城将联合品牌合作伙伴,不断探索建设具有大悦基因的品牌平台,整合各方资源,创造新的商业价值,实现互利共赢。自主悦云商业系统,为疯抢节保驾护航。系统单项目单日订单响应量突破20万笔,系统平均响应时间快达10毫秒。


不止于销售 探索商业新玩法


      销售是所有SP活动的核心,但对于大悦城而言,销售并不是SP活动的全部。在购物中心SP活动同质化现象严重的背景下,拼优惠补贴、打价格战,显然不是行业SP活动的良性发展方向。如何将传统的SP活动做得不一样,在促销售的基础上,探索商业的更多新玩法,做得更有品牌价值,引爆更大的消费激情,让消费者能够有耳目一新的消费体验,这是大悦城商业团队一直在探索的问题。


      本次疯抢节前,为配合活动预热前宣,大悦城商业管理中心开发“百元神券手慢无”小程序游戏,首次尝试采用小程序作为游戏载体,以分享助力方式,进行病毒式扩散传播,以门槛低、趣味性高的拼手速准确度玩法,吸引了大量用户参与:本次活动,小程序共计曝光量近1500万次,参与互动人数超230万次。


      除了线上小程序,各项目也结合自身地域特点和项目特色,为传统的SP活动带来更多互动体验,同时拉动客流消费:南开大悦城,作为正宗大悦疯抢节发源地,在今年疯抢节当天,倾情打造旺Play全新网红活动专区——粉红乐园,吸引5.2万人次参与“大富翁+2元店+无敌猜价王”等多种互动游戏,叠加大奖引爆全场。此外,915疯抢节当天,共计1100余人参与到朝阳大悦城原创大型互动体验类活动——当心·真人推币机,该活动为朝阳大悦城拉动销售超100万元而山东首个6米高巨型扭蛋机也为烟台大悦城聚集人气并拉动销售近320万。


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      将SP活动中融入PR活动的玩法和推广思路,是大悦城对于SP活动同质化困境的解决方案。通过这些新玩法,大悦疯抢节对于消费者而言,不再是单纯的购物场景,而成为一个结合购物、体验、互动为一体的狂欢节庆。疯抢节在拉动大悦城销售的同时,也成为大悦城的一次品牌发声,为大悦城品牌增值带来更多动力。


      在日新月异的商业社会,消费者对于美好生活的向往,不断推动着购物中心营销活动的升级与转变。营销活动的内涵从过去的商品交易,更多地转变为精神、文化和互动关系的交易。大悦城作为行业的创新引领者,不断尝试变化,从产品售卖者向内容生产商进行转变,成为商业创新玩法的孵化器。在3.0时代的平台化战略下,大悦城正在打造自主IP的内容平台、共生生态的品牌平台、互通高效的智慧平台。大悦疯抢节以这些平台为依托,更加关注目标客群的消费需求和消费体验,建立起与传统购物中心营销活动的区隔,挖掘商业潜力,为品牌持续赋能。

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